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2018年07月02日

世界杯:中國品牌砸錢最猛 互聯網公司的“版權大戰”



 


     四年一度的球迷盛宴——世界杯將在俄羅斯拉開帷幕。

  作為世界上“吸金力”最強的體育賽事,世界杯不僅僅是全世界足球迷的狂歡,更是各大品牌主激烈爭奪的“戰場”。

  不過,今年出現了一些新情況,由于幾個老派足球強隊缺席世界杯,加上2015年曝出國際足聯腐敗案,2018年的世界杯,無論是贊助收入還是轉播版權收入,都將受到影響。

  在國際足聯受到贊助商冷遇的情況下,中國品牌卻表現出熱情。今年,包括萬達、海信、蒙牛、vivo在內的7大中國企業成為本屆世界杯的贊助商。

  與此同時,國內的幾大互聯網媒體在轉播權爭奪上也相當激烈。作為全球最具影響力的體育賽事,今年的世界杯有什么新現象?中國的品牌主和互聯網媒體平臺又在爭奪什么?

  1、為什么世界杯這么賺錢?

  世界杯可以說是最為“吸金”的體育賽事。

  國際足聯2014年的財報顯示,在上一屆(2014)的巴西世界杯中,國際足聯的收入達到了48億美金,除去22億美金的成本支出,巴西世界杯的利潤達到了26億美金。而在2010年的南非世界杯上,國際足聯的收入則達到了驚人的80億美金。

  相對比之下,全世界最大的體育賽事——奧運會的營收情況則要差出一個量級。

  根據《中國經濟周刊》此前的報道,北京主辦奧運會的2005年—2008年周期里,國際奧委會的電視轉播權總收入為17.37億美元,TOP計劃 (即奧運會合作伙伴計劃)總收入為8.66億美元,兩項收入總計將近30億美元,凈利潤則不足15億美金,遠不如國際足聯在世界杯賽事上的收入。

  在懶熊體育創始人&CEO韓牧看來,世界杯之所以具備更強大的“吸金能力”,與它的賽事時間長度和只專注于足球項目有關。

  “相比較奧運26個大項母,200多個小項目(以2016年里約奧運會為例),對于品牌贊助商來說,世界杯無疑更加聚焦,更有利于其品牌的精準輸出”,韓牧說,“從運動周期來說,世界杯也優勢明顯。通常奧運會的周期只有17天左右,而世界杯大多在30天左右,多出來的10多天,對于品牌主是巨大的吸引力。”

  世界的收入主要來自于三部分,電視轉播權收入,贊助費及門票和產品售賣收入。

  2014年巴西世界杯,電視轉播權的收入高達24億美元,贊助收入16億美元,門票收入5.27美元。

  品牌贊助方面,2002年國際足聯推出新的贊助商體系,通過提供更有限制性和排他性的贊助機會,使一小群合作伙伴享有更多的獨家特權和更少的競爭,從而實現潛在收益最大化。這個措施讓國際足聯在隨后幾屆世界杯的贊助收入猛增。

  據全天候科技了解,世界杯(2002年-2014年)的贊助商體系大致分為三級。

  第一級別是全球合作伙伴(6-8名),可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權,使用國際足聯標識8年,贊助費至少1.2 億美元;第二級別則是國際足聯世界杯贊助商(6-8名),享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益,使用國際足聯標識4年,贊助費至少 6800 萬美元;第三級則為世界杯主辦國贊助商,贊助費至少 2125 萬美元。

(全天候科技根據公開資料整理)

  不過,世界杯最大的收入來源是電視轉播權。

  對于廣播公司來說,國際足聯的轉播權通常都是連著兩屆一起競標,美國華特迪士尼公司旗下的美國廣播公司(ABC),悠景公司旗下的娛樂與體育節目電視網(ESPN),為2010年和2014年世界杯的獨家播映權合計支付了4.25億美元,為其上一輪競標價格的3倍。

  2010年南非世界杯,國際足聯在電視轉播權上創下了27億美元的記錄。之所以能夠拿到這么多版權費用,跟世界杯的觀看人數有關。以南非世界杯為例,國際足聯的官方數字顯示,這屆世界杯的累積收看觀眾達到260億,是當之無愧最受矚目的體育盛事。

  2、本屆世界杯遇冷

  不過,這屆世界杯可能會在“吸金”上出現滑鐵盧。

  今年世界杯,國際足聯把原本三大贊助體系中的第三級:世界杯主辦國贊助商,改為了區域贊助商,即五大區域(即全球五大洲)最多20個贊助商,平均每個區域最多招4個贊助商。但是這一改革卻似乎并沒有吸引來多少企業的注意。

  據媒體報道,在距離俄羅斯世界杯開賽不足一個月的時候,贊助商席位還有至少 16 個空著。第二級別只賣掉 5 個、第三級別預留的20個席位,只賣出了6個。

  第三級別中,來自中國的雅迪電動車以及指點藝境VR科技公司成為亞洲僅有的兩家區域上,歐洲區只有俄羅斯阿爾法銀行、Rostelecom(俄羅斯國家電信運營商)、俄羅斯鐵路公司和俄羅斯鉆石礦商Alrosa四家。

  對比上屆巴西世界杯距離開賽半年前就達成招商目標,本屆世界杯可以說非常冷清。

  從參賽足球隊來看,意大利、荷蘭、智利、美國、威爾士等隊集體缺席世界杯,這些國際足球的老牌強隊,擁有眾多球星,可以算是自帶流量是頂級IP。它們的缺席,影響了本屆世界杯的吸引力。

(數據來源:國際足聯財報)

  在美國隊28 年來首次缺席世界杯后,《華爾街郵報》直接以“沒有美國了,為什么還要關心世界杯呢?”為開頭撰寫了評論文章。

  而在懶熊體育創始人&CEO韓牧看來,影響贊助商對世界杯熱情降低的還有一大罪魁禍首,那就是2015年曝出的國際足聯腐敗案。

  2015年,主辦國通過賄賂買通國際足聯官員獲得世界杯主辦權的新聞見諸報端,時任國際足聯主席布拉特辭職,國際足聯也因此名譽掃地。

  在韓牧看來,“在世界范圍內擁有業務的大型跨國企業,會非常重視可能影響消費者選擇心理的負面消息,他們不會希望自己辛苦建立的品牌形象與陷入泥潭的國際足聯聯系到一起”。

  據了解,2014年與國際足聯合作的世界杯贊助商嘉實多、馬牌輪胎、強生等,在得知國際足聯腐敗案后,均選擇與其終止合約,在本屆俄羅斯世界杯上,這些昔日國際足聯的強大“金主”沒有出現在贊助商列表里。

  不僅國際足聯存在問題,本屆世界杯的主辦國俄羅斯這幾年也屢次爆出負面新聞:2014年俄羅斯體壇陷入禁藥丑聞;2015年11月國際田聯對俄羅斯田徑實行全面禁賽;2016年《麥克拉倫報告》發布,報告顯示俄羅斯在索契冬奧會期間有組織地使用了興奮劑,同年俄羅斯68名運動員無緣里約奧運會,隨后俄羅斯代表團被禁止參加2018年韓國平昌冬奧會……

  這一切影響了世界杯的吸引力,品牌贊助減少,電視轉播權的情況也不樂觀。

  據莫斯科新聞此前的報道,俄羅斯電視頻道曾嚴肅拒絕了國際足聯 1.2 億美元的轉播權報價,這個價格差不多是上一屆東道主巴西拿到的轉播費(3200 萬美元)的 4 倍。國際足聯這一“漫天要價”引發了俄羅斯方面的極大反彈,俄羅斯副總理維塔利公開表示:“這是對俄羅斯的不公平。”去年年底國際足聯和俄羅斯國內的 2SPORT2 聯盟達成轉播協議,但并未公布價格。

  意大利、荷蘭、智利等幾個足球強隊的缺席,也可能影響球隊所在國家的轉播版權收入。《羅馬體育報》此前報道稱意大利足球在全球足球生意中占比很高,作為足球經濟大國卻缺席如此賽事,經濟效益下跌也是肯定的。

(數據來源:國際足聯財報)

  在2014年巴西世界杯上,國際足聯從意大利國家電視和天空電視獲得的意大利市場電視版權收入大約為1.8億歐元。而如果世界杯沒有意大利的話,進賬的數字則很難超過8000萬歐元。

  而據路透社估計,美國隊此次無緣世界杯,國際足聯的損失不會少于6至8億歐元。

  本屆世界杯的收入下降,將讓國際足聯陷入更糟糕的境地。自 2008 年以來國際足聯的現金儲備始終保持在 10 億美元以上,但在過去一年下降到 5.06 億美元。2016 年國際足聯虧損 3.69 億美元,是 2015 年 1.5 億美元虧損的兩倍有余,而這一虧損在 2018年可能會繼續擴大。

(數據來源:國際足聯財報)

  3、中國品牌搶奪“世界杯”

  唯一讓國際足聯感到“溫暖”的,可能是來自中國的贊助商。

  當世界級品牌商紛紛避而遠之,本屆世界杯的贊助商名單里卻罕見的出現了7家中國企業的名字,分別是:萬達、海信、英利、蒙牛、vivo、雅迪電動車以及指點藝境VR科技公司。

  其中萬達位列國際足聯的一級贊助商里,享有國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權,為了拿到國際足聯全球合作伙伴權益,萬達在 2016 年支付了 1.5 億美元,在此后的四屆世界杯(2018、2022、2026、2030),萬達將成為國際足聯的一級贊助商。

  海信、英利、蒙牛、vivo則位于二級贊助商,占據了這一級別贊助商數量的60%。在4年之前的巴西世界杯的場邊廣告板上,只有英利能源這一家來自中國的贊助商。

  2016年萬達董事長王健林在接受路透社采訪時就表示:“我們在國際足聯最困難的時候向他們伸出了手,而兩三年前,中國甚至亞洲的大部分企業甚至沒有機會與國際足聯合作,西方公司的退出給了我們機會。”

  根據國際足聯此前的規定,在一個領域最多只能有一家企業贊助,海信和vivo能夠躋身世界杯贊助商陣營,得益于索尼的退出,國際足聯將原本被索尼占據的世界杯電視和手機品類贊助權益一分為二銷售。

  而蒙牛在成為世界杯贊助商前,可口可樂擁有世界杯流食品類的營銷權益,包括牛奶、酸奶等乳業品,但不包括冰淇淋。如果可口可樂不讓步,蒙牛只能獲得世界杯冰淇淋產品的營銷權。

  但在蒙牛和可口可樂共同的股權合作伙伴中糧集團的斡旋下,可口可樂同意讓出乳業品類的贊助權益,國際足聯第一次單獨開辟乳業品類贊助商席位,蒙牛得以躋身世界杯陣營。

  在世界級的體育賽事中,中國品牌很難躋身頂級贊助商行列。2016年海信成為歐洲杯的贊助商,對其品牌知名度的拉升效果顯著。

  根據海信此前公布的數據顯示,2016年“歐洲杯”營銷,海信在全球的知名度提升了6個百分點、歐洲市場銷量二季度提升65%、國內電視市場占有率提升1.87個百分點。足以見得贊助世界級體育賽事對于品牌影響力的提升。

  在左馭資本執行董事韓澤看來,“中國企業贊助世界杯,是讓全世界了解和認識中國企業的機會,有助于獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會,打開國際化的市場,為其全球化的戰略推動打好基礎。”

  在宣布世界杯贊助后一個月內,蒙牛已經更換了國際足聯贊助商的全新包裝;2 月簽下梅西作為品牌代言人,而海信在今年世界杯期間還將贊助兩款央視體育的世界杯專題欄目,并在多個機場和高鐵站鋪設戶外廣告……

  一場關于世界杯的品牌營銷戰伴隨著世界杯的來臨正在打響。

  4、中國互聯網公司的世界杯“版權大戰”

  當中國品牌在忙著贊助世界杯,打響知名度時,中國的互聯網媒體平臺也打響了世界杯版權的爭奪戰。

  5日29日,優酷正式對外宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴,并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。而據一位不愿透露姓名的業內人士表示,在優酷簽約之前,騰訊體育也與央視談判并接近簽約,但最后轉播權花落優酷。

  就在優酷拿下本屆世界杯新媒體版權的一周前,中國移動旗下咪咕以10億元的價格,成為2018世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。

  去年11月,中央電視臺從國際足聯手中獲得2018-2022年國際足聯各項賽事在中國大陸地區的獨家全媒體版權。在壟斷世界杯各項轉播權多年之后,央視這一次終于選擇了放手,愿意跟新媒體分銷自己的版權,借此優酷也成為了國內三家主流視頻平臺——“優愛騰”中唯一擁有本次世界杯直播權的平臺。

  由于俄羅斯和中國時差僅5小時,這意味著絕大多數比賽將在北京時間凌晨前開賽,如重頭戲揭幕戰和最終決賽,開賽時間都是北京時間23時,正是國內用戶看球的黃金時間。這也是為什么各家互聯網媒體平臺爭相搶奪央視分銷權的原因之一。

  事實上,在體育賽事的運營和轉播上,相比較騰訊以及蘇寧(旗下的PP體育)來說,優酷的優勢并不大,騰訊目前擁有NBA、NFL(美式橄欖球)、MLB(美國職業棒球聯賽)、意甲、F1等眾多國際體育的版權,在NBA的運營上也已實現了收支平衡;蘇寧旗下的PP體育則擁有歐洲五大足球聯賽、歐冠等眾多足球賽事版權,運營經驗也極為豐富。

  一位業內人士告訴全天候科技,央視之所以選擇優酷和咪咕,是因為咪咕與優酷的入局,并不會在世界杯期間沖擊人們對央視的關注度,而一旦騰訊體育或蘇寧旗下的PP體育獲得世界杯版權,則會對央視的收視造成一定情況的影響。換而言之,咪咕與優酷在體育內容市場上的經驗不足,反而成為了獲得世界杯版權的籌碼。

  雖然錯失世界杯比賽的轉播版權,但騰訊、蘇寧以及其他互聯網公司卻并沒有停止對于世界杯其他版權的爭奪。

  此前,騰訊體育就宣布,梅西、蘇亞雷斯、德布勞內、阿扎爾等11位球星將組成“企鵝戰隊”,在世界杯期間以獨特的巨星身份和視角,打造《與球星同行》、《巨星駕到》等多檔節目,為中國球迷獻上賽場內外豐富的獨家內容。

  在內容方面,在世界杯期間,騰訊也將在俄羅斯設立前方演播室,聯動ESPN進行國際化報道,聚合專家名嘴資源,放送世界杯官方歷屆珍貴紀錄片,打造數十檔自制節目。

  依托蘇寧集團的支持,PP體育預計也將投入800人的團隊進行世界杯報道,據了解,C羅、梅西、內馬爾等多位明星將接受PP體育專訪,出現在PP體育的節目中。內容方面,PP體育與體壇傳媒將在莫斯科設立聯合演播室,制作球星訪談互動節目讓球星與中國球迷零距離,并將推出五檔自制節目。

  除此之外,網易新浪等平臺也將派出近百人的現場報道團隊對世界杯進行實時報道,而網易還與法國、德國等國家足球隊達成了戰略合作,成為了其中國獨家網絡媒體合作伙伴。